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产品升级是一种战略

作者: 来源: 日期:2018/5/23 11:23:03 人气:1 评论:0

    不用我多说,所有人都知道产品对于一个企业的重要意义——产品、渠道、价格、促销,是市场营销中最为重要的4个组成部分,而产品又4P的基础。任何产品都是有生命周期的,市场上没有任何一个产品能够做到“洪福齐天,寿与天齐”,无论是多么“明星”或者“现金牛”的产品,都有可能会成为“瘦狗”,因此产品升级的意义非常重要,甚至能决定企业的成败 

       但是我们也发现其实很多车轮企业并不是真的能够很好的理解产品升级。这主要表现为三种现象。

       第一种现象是被动升级。现如今很多企业的产品升级实际上被动的,这些企业缺乏产品管理的过程,往往是他们的主打产品出现问题,比如价格透明,渠道利润下降,销量出现严重下滑,市场占有率下降,他们这才考虑产品升级,急病乱投医,临时找设计,还总是嫌研发部门进度慢,企业处于被动地位。
       第二种现象是简单升级。这种产品卖死了,那就换个新的包装,或者换个新的名字,摇身一变成了升级之后的新产品,继续去卖,至于老产品身上的诸多问题,不闻不问,死了就大不了重新包装
       第三种现象是盲目升级,有些企业产品升级带有盲目性,不研究市场,靠拍脑袋进行产品开发和升级,随意性很强。要么就盲目跟风,看到别人推出什么新产品,觉得不错,仿制一个类似的就出来卖。导致的结果是消费者到了终端一眼望去,不是拼命的减轻就是使劲儿加厚,货架上充斥着风格类似没有个性的产品。遮住商标都不知道是哪个厂家的产品。
        这些现象在车轮行业中大量的存在。实际上,产品升级,是一种战略,企业要将产品升级纳入到企业战略之中。科学的进行产品升级,这样才能使企业的产品线长治久安。那么如何做到战略化呢? 
        第一,企业要研究消费者需求。通常顾客需求的本质会有三种类型:基本的需求,核心的需求,期待的需求。对于车轮行业来说,消费者基本的需求是车轮与轮胎配合实现汽车的正常行驶,这个需求基本上所有的车轮厂家都能实现。当企业所提供的核心的需求程度越高或越多时,顾客的满意度会呈现正相关的增长,举例来说如:车轮经久耐用、包装、宣传等等。而期待的需求,是产品给消费者带来的附加值是多少,如使用车轮带来的驾驶舒适性、节能、环保、美观等等。研究了消费者的需求,企业在产品升级上就能更好的把握消费者的脉搏,推出更适合目标消费人群的产品,从而在产品层面就能牢牢吸引住目标消费者。
       第二,改变产品单兵作战的模式,将产品系列化,组成企业的产品系列组合。在现在的车轮市场上,竞争日趋激烈,一个单品想要在市场上畅销并且长治久安,对企业的市场拓展,管理的要求都非常高,而且难度不小。因此企业最好将产品系列化,一个系列中几种产品各自有自己的产品定位,有形象产品,利润产品,有战斗产品,用这种“战斗小组”的形式进行战斗,打出组合拳,比单品的抗风险能力要强很多。而且系列的产品容易形成自己的风格,且非常具有视觉冲击力和记忆效果,使产品的形象非常清晰。而产品的系列组合也将鸡蛋装在了不同的篮子里,增强了企业的抗风险能力?? 
       第三,将产品升级上升到企业战略层面,建立一整套市场研究、反馈机制,借助先进的工具,如波士顿矩阵,分析和监测产品的生命周期,绘出企业产品的生命周期图谱。对不同生命周期的产品采取不同的策略,使“明星”产品,“现金牛”产品长期稳定,对“问号”类产品采取措施,延长其生命周期,使之向好的方向转变,对“瘦狗”类产品,科学分析,果断取舍,不要形成“等死还是找死”这样两难的决策。 
       第四,有节奏的进行开发,进行产品战略储备。企业要对产品建立战略储备机制。有节奏的进行新品开发,随时可以投产。但并不急于将其投放市场,而是根据市场的需求进行投放。这样的战略储备减少了车轮企业市场反应的时间,避免了有些企业需要新品时,却半年都开发不出来的情况出现。
       车轮企业要将产品升级到战略层面来,特别是在驾乘舒适性、燃油经济性、行驶安全性备受关注的今天。一个稳定的产品线是企业安身立命的根基所在,企业用战略的眼光关注自己的产品,就如同功夫中扎住了马步一般,在纷乱的市场中,“任尔东南西北风,我自岿然不动”。


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